1.
Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses
pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi
perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka
sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan
menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar
keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut
tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria
alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana,
harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti
gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang
umum adalah:
1) Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen
cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2) Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
3) Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4) Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria
evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
2.
Menentukan
Alternatif Pilihan
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran
telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup
untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
-
Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif
yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari
perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif
Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek
memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
-
Atribut berbasis
versus atribut proses pilihan
Dua
proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk
menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera
ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan
masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus
SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia
melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan
untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis
atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap.
Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai
barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek,
pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3.
Menaksir Alternatif
Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas
kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan
yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila
konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1)
Sudut Pandang
Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif
yang terbaik, disebut economic man.
2) Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem
solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan
mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu
berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan
dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
pada keputusan yang memuaskan.
3) Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga
konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha
mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.
Menyeleksi aturan pengambilankeputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
-
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
-
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
-
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target
pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan
dari kompetisi.
-
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
-
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
Keputusan
pembelian :
Menurut
(Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan
membeli melewati lima tahap, yaitu:
a.
Pengenalan Masalah
b.
Pencarian Informasi
c. Evaluasi
alternatif
d.
Keputusan Membeli
e. Tingkah
laku pasca pembelian.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar